6 passi da seguire per creare un percorso di coinvolgimento

La lettura di Brains on Fire e di eMarketing Strategies for the Complex Sale di Ardath Albee si stanno rivelando molto utili per me in questo momento, in cui mi trovo spesso ad avere a che fare con gente indecisa se utilizzare o no i social media per il proprio marketing, magari ripensando esperienze della prima ora non troppo positive. Ecco alcuni concetti che mi sono segnato e che spero possano avere una valenza pratica per chi si trova ad avere a che fare con l’utilizzo dei Social Media. E, almeno per come la interpreto io, viene fuori che i contenuti sono il vero sale di ogni programma di successo.

Concetto 1: Creare Fans prima che Clienti attraverso lealtà e trasparenza.
L’utilizzo dei social media in un contesto di marketing, non necessariamente per aziende, serve per coinvolgere persone interessate agli stessi temi. Questo funziona senz’altro quando si parla di passioni, ma la sfida di oggi sta nel ricreare lo stesso meccanismo per il lancio di prodotti e servizi privati o pubblici. Si tratta di creare fans, prima che clienti (Brains on Fire).

Esempio pratico (Albee): check list per realizzare un percorso di coinvolgimento.

Per creare fans ci vuole una storia, un percorso da fare insieme attraverso contenuti “contagiosi” per dirla con l’autrice, in grado di attirare l’attenzione, di essere utili per chi segue ed infine orientarne le scelte trasformando l’utente da interessato a sostenitore e quindi influenzatore. Albee propone una check list composta da 6 passi:

1 – Individuare e descrivere uno o più profili (buyer persona) tra i propri clienti di riferimento;
2 – individuare, per ciascun profilo, il problema pratico che la nostra soluzione permette di risolvere o di attenuare;
3 – scomporre il decorso del problema in passi successivi, dal momento in cui si manifesta fino alla risoluzione possibile. E’ come se scomponessi un racconto in step, dove a ciascuno step corrisponde un argomento da trattare;
4 – sviluppare una serie toccando ciascuno degli argomenti individuati al punto precedente, come puntate della stessa serie di contenuti;
5 – determinare il tipo di contenuto che meglio si adatta al pubblico ed alle possibilità esistenti del progetto. Esempi di tipo di contenuto potrebbero essere: blog post, tutorial approfondito, live chat, video, webinar, un mix di tutto questo, ecc.
6 – selezionare le opzioni di distribuzione di ciascun contenuto presente nel tuo piano editoriale (feed RSS, email, newsletter, ecc.).

Ok fin qui la teoria, ma in pratica? Immaginiamo di voler costruire un programma di marketing sui social media per una impresa che si occupa di trasporti. Ok, proviamo, ma prima fammi dire che ci ho pensato veramente 30 secondi quindi non fossilizzarti sulla qualità dell’esempio, diciamo che ci vorrebbe una riflessione di qualche giorno per partorire un programma un pò più serio…

1 – Il primo passo è un tradizionale esercizio di segmentazione, la vecchia buona scuola di sempre non muore mai. Individuiamo tra i nostri clienti un profilo reale, diciamo Ugo l’impiegato pendolare. Ugo va su e giù per l’Italia per spostarsi da Milano dove lavora a Roma dove vive la fidanzata. La sua famiglia è di un paesino della provincia di Benevento, ci ritorna una volta ogni due mesi circa. Ugo ha 30 anni ed una passione per il calcio e la Ferrari, è sensibile ai temi legati al risparmio energetico ed al rispetto dell’ambiente.

2 – Un problema pratico per quelli come Ugo interessante da risolvere e che potrebbe fornire l’occasione di vendere ad Ugo il servizio della nostra impresa di trasporti potrebbe essere il seguente: come evadere dalla routine quotidiana, spostandosi velocemente e trovando nuove occasioni per passare il week-end.

3 – Gli argomenti su cui costruire un percorso potrebbero essere: come scegliere gli eventi migliori, come viaggiare in modo sicuro, come preservare l’ambiente attraverso scelte di viaggio consapevoli, come organizzare un pernottamento, magari trovandone uno a casa di amici di community, ecc. Infine, la call to action finale contenente l’invito ad organizzare la propria evasione attraverso la community.

4 – Creare una serie a tema con una puntata dedicata per ciascun argomento individuato nel punto 3. Per ogni contenuto richiedere costantemente un feedback, magari riportando storie autentiche correlate ai vari temi.

5 – determinare una tipologia di contenuto, ad esempio video, seguiti da blog post aperti a commenti. Ad esempio sul tema utilizzo dell’acqua, bella la serie di tre video/educational proposti da Living Climate Change blog della Ideo.

6 – selezionare la distribuzione dei contenuti. Ad esempio si può pensare di utillzzare il sito istituzionale, una pagina su Facebook, un canale Twitter, una canale YouTube, la creazione di un sito dedicato che aggreghi i canali di distribuzione ed una community, un blog all’interno del sito community, un mailing ai clienti fidelizzati che annunci l’iniziativa. Da non sottovalutare la presenza di comunicazione below the line fuori dal web unita alla possibilità di abbinare agli eventi una presenza su Foursquare (vedi il Foursquare Swarn party di Metrodeco, un salone da the/rivenditore di porcellane di Brighton).

Vuoi dire la tua?