Perchè i modelli di business centrati solo sull’advertising falliscono su internet

Il tradizionale modello di business per cui la raccolta pubblicitaria porta la maggior parte dei ricavi, modello TV commerciale, su internet non funziona. Eppure lo sfruttamento economico di varie forme di online advertising sembra essere il principale strumento di business per i maggiori social networks occidentali, compresi MySpace e Facebook. In effetti non il massimo dell’innovatività.
Eric Clemons della Wharton Business School, a proposito dell’atteso crollo della raccolta pubblicitaria in USA, con ricadute negative anche per internet (in controtendenza ai dati europei ed italiani), ha una tesi che mi sembra chiara ed efficace, partendo da tre dati di fatto incontrovertibili:

1 – Il web è partecipazione, usare uno strumento ad una via non basta o potrebbe essere addirittura controproducente;
2 – Internet è on-demand, mentre la pubblicità tradizionale (compresi display sul web) è broadcasted;
3 – Internet vive sulla fiducia (leggi anche reputazione). La maggior parte dei consumatori non ha fiducia di un messaggio pubblicitario e, ciò che è anche peggio, in genere ha una pessima opinione a proposito della veridicità dei messaggi pubblicitari.

Alla luce di questi dati di fatto, il modello basato solo sull’advertising non funziona perchè:

1 – Il pubblico non crede nei messaggi pubblicitari;
2 – Il pubblico non vuole la pubblicità: ad esempio, se devi alzarti per prendere una birra lo fai durante la pubblicità o durante il contenuto?
3 – Il pubblico non ha bisogno della pubblicità, dal momento che sempre più l’opinione su prodotti e brand si formerà autonomamente sulle reti sociali, sui motori di ricerca, su internet. Perchè allora il pubblico dovrebbe guardare spot o cliccare su un banner per avere informazioni che può facilmente trovare sul web, gratis e con un livello di veridicità superiore rispetto al messaggio pubblicitario?

In definitiva, secondo Clemons:

“Online Ads will count for less than 20% of internet revenues. 80% will come from innovative business models.”

Detto questo, come dicevo prima, è bizzarro che il modello di business della maggior parte dei social networks, ovvero uno dei fenomeni più all’avanguardia sul web, sia centrato sulla monetizzazione di varie tipologie di online advertising. Ad esempio My Space ha fatturato 800 milioni di dollari nel 2008, Facebook meno di 300 milioni.

L’esempio di saggezza illuminante ci viene dalla Cina, dove la Tencent ha fatturato più di 1 miliardo di dollari in un solo anno attraverso la forza del suo modello di business. Infatti, il gigante new media cinese, tra le altre cose proprietario del social network più importante del mondo, Qzone, con 200 milioni di active users mensili, trae il 70% del fatturato dai cosiddetti IVAS (Internet Value Added Services), meno del 20% da servizi di connettività mobile e telecom e solo il 12% dall’advertsing.

Il modello vincente è quindi quello che combina alla pubblicità la vendita di cose reali o virtuali, dove la fase prevalente non è la vendita di spazi pubblicitari.

Postato 28 ottobre, 2009 in Innovare, Progettare.
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