La volta scorsa, dopo aver riportato gli obiettivi di periodo, ci eravamo lasciati con una doppia possibilità riguardo al tipo di offerta promozionale da realizzare.
Andiamo ora ad analizzare il primo tipo: lo sconto su tutti i prodotti in vendita per un determinato periodo di tempo.
Assumption promozione
Periodo di validità: 1 Giugno – 31 Agosto (tutti i prodotti acquistati in questo periodo potranno essere pagati ad un prezzo scontato).
Sconto previsto: 15%
Prezzo unitario di vendita in promo: 1,70 €
Calcolo Break Even Point
Fatturato Obiettivo: 255.000,00 €
Volumi Break Even: 150.000
Per raggiungere il fatturato obiettivo con un prezzo di vendita di 1,70 € dovremo necessariamente vendere un numero maggiore di pezzi. I volumi di Break Even pertanto saranno 150.000 pezzi.
Di seguito (Fig. 8 ) una illustrazione grafica del calcolo delle quantità di Bep al variare dello sconto applicato. All’aumentare dello sconto, il numero di pezzi da vendere per raggiungere il fatturato obiettivo aumenta.
Quando si fa una analisi finanziaria per il lancio di una promozione non ci si può limitare a dire quanti pezzi dobbiamo vendere per raggiungere il punto di pareggio, ma ci si deve spingere ad effettuare delle stime su quanti pezzi realisticamente verranno venduti dato il contesto di mercato nel quale ci muoviamo.
Scendendo più in dettaglio, senza avere la presunzione di essere esaustivi, dobbiamo certamente tenere in considerazioni due ordini di variabili:
- variabili macroeconomiche: ad esempio tasso di inflazione, indice di fiducia e più in generale l’andamento dell’economia;
- variabili competitive: l’analisi del contesto competitivo nel quale opera l’impresa è fondamentale per una corretta stima dei possibili volumi di vendita. Fare ad esempio un benchmark di mercato per verificare a quale prezzo viene venduto lo stesso prodotto dai nostri competitors è fondamentale per comprendere su che livello di prezzo posizionarsi in promozione. Applicare uno sconto tale da mantenere i nostri prezzi più alti di tutti o parte degli altri produttori rischierebbe di far fallire completamente l’offerta commerciale. Allo stesso tempo può accadere che si decida volutamente di mantenere un livello di prezzo non troppo basso. L’importante è che non venga lasciato nulla al caso. L’analisi finanziaria è il momento più importante per certi aspetti di un processo di lancio di una offerta promozionale in quanto serve per verificare degli input magari venuti dall’alto (top management) e per correggere eventualmente il tiro in caso risulti necessario.
Una stima è sempre una stima e pertanto soggetta ad errore ma chiaramente più l’analisi è dettagliata, più il margine di errore si ridurrà. Purtroppo molto spesso i tempi necessari per una corretta analisi finanziaria non sono coerenti con i tempi imposti dal vertice aziendale. In questi casi non resta che cercare di trovare il giusto compromesso.
Ritornando sul nostro esempio potremmo stimare almeno tre possibili scenari di riuscita della promozione o meglio tre punti di caduta:
1) Scenario peggiore (Worst Case): che risultati avremmo nella peggiore delle ipotesi.
2) Scenario probabile: che risultati avremmo secondo le assunzioni più realistiche
3) Scenario migliore (Best Case): che risultati avremmo secondo le assunzioni ottimistiche
Un possibile Worst case nel nostro esempio potrebbe essere mantenere o migliorare solo leggermente rispetto alla performance dell’ultimo mese pur riducendo i prezzi (Aprile -2,4% vs obj).
Fatturato: 250.000,00 €
Volumi: 147.059
Delta Vs Fatturato Obj: -1,9%
Un possibile Best case: miglioramento delle performance andando oltre l’obiettivo di budget.
Fatturato: 260.000,00 €
Volumi: 152.941
Delta Vs Fatturato Obj: +2,0%
Assumiamo in fine che il risultato più probabile della campagna promozionale sia, arrivare a break even.
Di seguito una illustrazione grafica (Fig. 9) dei possibili scenari in seguito ad una azione promozionale
Il punto di pareggio corrisponde al BEP dell’operazione commerciale (255.000 € a fronte di 150.000 pezzi venduti)
Spostandosi a sinistra ci si muove in un’area di perdita rispetto all’obiettivo prefissato (Underperformance). Spostandosi verso destra si ottengono maggiori risultati rispetto agli obiettivi (Overperformance).
Sottolineo che i tre scenari frutto delle nostre analisi potranno cadere indipendentemente in ognuna di queste aree. Io per semplicità ho posto il Worst Case nell’area rossa, il Best Case in quella verde ed il caso più probabile sul punto di pareggio, ma tutto è possibile. Potrebbe paradossalmente accadere che tutti e tre gli scenari cadano nell’area rossa come, allo stesso tempo, tutti nell’area verde.
Ribadisco che tutto dipende dalle condizioni di mercato del momento in cui vengono fatte le analisi (o meglio in cui viene fatta l’azione commerciale, nello specifico caso una promozione) e chiaramente dalle analisi stesse.
Alla prossima per vedere insieme il secondo tipo di offerta promozionale
