Dream big (by Adidas) e Bootcamp (by Nike) puntano sul coinvolgimento

Si avvicina Euro 2008 e si intensificano le campagne a tema sul calcio. Due tra i brand più famosi (Adidas e Nike) affrontano il tema in modo diverso ma puntano entrambe sul coinvolgimento attivo della loro audience. E’ il trionfo del coinvolgimento e della creazione di esperienze uniche come elemento principale nella costruzione e nel potenziamento dell’immagine del brand. Questo per me coincide con l’essenza del social networking.

Prendi Nike con BootCamp: ricalca lo schema di Nike Plus, partendo dal cliente come individuo e come atleta, stimolando la partecipazione attraverso un training personalizzato che promette di elevare le performance del 30%. Ti ci appassioni e rimani incollato per qualche tempo, ed inoltre puoi condividere le tue performance con altri iscritti al programma. Non è un tentativo di costruire un social network?

Adidas invece parte dal gruppo, realizzando il sogno di ragazzini qualunque in posti lontanissimi dal grande calcio di allenarsi insieme a Kaka o di essere guidati da Mourinho. Non assomiglia ad un incoraggiamento per creare gruppi rappresentativi di squadre marginali in giro per il mondo da legare nel tempo in un social network a tema?

Se le aziende cominciano a pensare al cliente come parte attiva di un’esperienza allora vuol dire che piano piano si arriverà a coinvolgerli nella creazione di nuovi prodotti, realizzando il paradigma della co-creazione, che è sempre una dimensione del coinvolgimento.

Il trend che osservo vede brand sempre più desiderosi di avvicinarsi alla base di clientela anzichè cercare di educarla dall’alto, dalla torre d’avorio degli uffici marketing…. e mi pare un trend osservabile in molti campi della vita sociale ormai.

In seguito a questo, coinvolgimento diretto del cliente non serve più solo come strategia di PR, ma investe tutta la comunicazione e viene usata non solo per fidelizzare, attraverso secondi contatti, ma come strumento di awareness.

Infine, osservando le meccaniche promozionali, le modalità di gestione, l’uso del web e dello schema del social network, mi pare che le campagne, specie quando assumono la forma di “seasonal plan”, siano sempre di più simili a veri e propri programmi di loyalty. Ad esempio in Bootcamp o in Nike Plus non hai i classici punti premio ma i tempi di corsa o le performance in allenamento sono la “moneta informativa” che lega il cliente al programma e che consente di premiare i più assidui.
Direi che campagne pubblicitarie e programmi di loyalty tendono a coincidere quando si sceglie di adottare il meccanismo della costruzione di network. E molti programmi di loyalty tradizionali, se non adottano schemi da social network, rischiano di essere superati da questo format.

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