Pricing iPhone: passo falso o strategia mirata?

Il recentissimo ribasso introdotto da Apple sul prezzo dell’iPhone da 8 Gb, sparato sul mercato a 599 dollari e ribassato dopo poche settimane a 399, mi fa venire in mente alcune riflessioni sul contrasto tra innovazione di valore e metodi tradizionali di gestione dell’innovazione tecnologica.

La situazione di partenza dell’iPhone può essere riassunta così:
– Tecnologia per la gran parte già esistente e disponibile;
– Touch screen e relativi costi vengono spalmati anche su altri prodotti come il nuovo iPod;
– Design davvero accattivante: l’arma in più del prodotto.

La domanda allora è: alla Apple avranno ragionato secondo i canoni dell’innovazione di valore o piuttosto secondo le logiche di innovazione tecnologica tradizionale? Oppure è tutta una trovata pubblicitaria per muovere il mercato? Per rispondere due brevi righe su quale differenza c’è tra l’approccio dell’innovazione di valore e quello tradizionale, due strategie che portano a comportarsi in modo praticamente opposto.

Secondo i canoni dell’innovazione tecnologica tradizionale, il bene nuovo viene lanciato ad un prezzo più alto per ricavare un premium, riducendolo dopo un pò per consolidare la quota di mercato e scoraggiare la concorrenza. Quindi prezzi prima alti, poi bassi.

Al contrario, l’innovazione di valore agisce in maniera opposta: punta subito a conquistare la più vasta porzione possibile di acquirenti target, offrendo un valore, ovvero un’utilità davvero superiore ad un prezzo accessibile. L’aumentato appeal di un bene lanciato a prezzi accessibili, oltre a spostare la curva di domanda verso destra, aumenta le quantità vendute (quota di mercato) ed aiuta a costruire in meno tempo una notorietà del marchio senza precedenti.

Tutto questo diviene sostenibile attraverso un costante controllo dei costi, grazie a tecniche come il target costing ad esempio. Quindi, nell’approccio orientato al valore, il tradizionale trade off tra qualità convenienza viene messo in discussione al punto da dire che riduzione dei costi e prezzi accessibili possono andare a braccetto, generando un approccio che garantisce quote di mercato per il produttore e convenienza per il consumatore. Un approccio vincente per entrambi. Ma la concorrenza? L’elevata quota di mercato insieme al controllo dei costi fin da subito favorisce il mantenimento di costi medi più bassi, anche nel lungo periodo, cosa che normalmente scoraggia la concorrenza. Inoltre, la cura nella costruzione del brand vincola anche emozionalmente il cliente che, se percepisce di essere trattato in maniera equa, più difficilmente passerà alla concorrenza basata solo sul prezzo.

Questo approccio ad esempio è stato alla base del lancio degli Swatch, più di vent’anni fa, introdotti sul mercato a prezzi modici pur contenendo un design accattivante e radicalmente nuovo, ed è alla base delle idee presentate da Kim e Mauborgne nel loro best seller Strategia Oceano Blu, che consiglio di leggere.

Nell’approccio dell’innovazione di valore i passi da compiere sono:

  • studiare e scegliere un prezzo accessibile e coerente per il tipo di clientela a cui si intende rivolgere l’attenzione;
  • verificare che tale prezzo sia compatibile con i costi di produzione, ovviamente cercando quel punto di equilibrio nell’efficienza della produzione che non vada a discapito della qualità del prodotto;
  • sfruttare le tecniche di brand building per stabilire una connessione diretta con i clienti tale da essere un’arma in più contro la concorrenza.
  • Sia chiaro, la concorrenza non si batte solo con il brand, dietro ci deve essere un modello di business che produca convenienza.

    Tornando alla domanda iniziale, alla Apple secondo me hanno ragionato sulla base dei canoni tradizionali (prezzi alti prima, bassi poi), e francamente non so se stanno cercando di sfruttare la notizia del ribasso come leva pubblicitaria. Infatti, dati i margini piuttosto larghi (nel post qui ci sono i risultati di uno studio sul costo di fabbricazione dell’iPhone) ulteriori ribassi sotto Natale sono ampiamente prevedibili. Un approccio che francamente non mi piace, sarebbe stato meglio seguire i canoni dell’innovazione di valore e proporre un prezzo più accessibile dall’inizio, più equo nei confronti dei clienti che si sono fiondati nei negozi all’alba ed anche più in linea con l’immagine e la forza della reputazione di Apple. Ma davvero c’era bisogno di comportarsi come una marca qualsiasi? Nel tempo avrebbero avuto l’occasione di fare upselling su una base più ampia di utilizzatori, attraverso prodotti complementari o versioni di particolare pregio. E forse guadagnarci di più senza dover chiedere scusa a nessuno.

    Postato 17 settembre, 2007 in Innovare, Innovazione, Progettare, Strategie.
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    2 commenti

    1. Ciao Antonio,
      credo che in questo caso sia stato commesso un grosso errore di valutazione…una scrematura del prezzo in tempi così rapidi secondo me potrebbe essere dovuta solo ad una presa di coscienza di aver fatto male i conti… forse la faccio troppo facile ;-) chissà!!!
      A presto e sempre grazie per i tuoi fantastici articoli!
      Nancy

    2. Si è vero, però pare che il loro target di vendere 1 milione di iPhone entro settembre l’abbiano raggiunto lo stesso, e con il prezzo di lancio, quindi quello alto….. Poi perchè annunciare a mezza bocca un altro taglio per Natale? Anch’io ho pensato ad un errore clamoroso, poi però la cosa ha cominciato a puzzarmi un pò. Staremo a vedere. Tu come stai? Mi fa piacere che ci sei sempre, sei una grande!!
      ciao, Antonio

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