Customer series # 12: L’effetto alone

Nel post precedente (# 11) abbiamo ipotizzato una promozione basata sulla latenza. Ovvero abbiamo osservato il comportamento di due gruppi (Controllo e Test) scelti tra coloro che ad un certo tempo (intervallo di latenza) avevano effettuato meno di 4 acquisti, discostandosi dal comportamento “normale” del segmento di appartenenza. La promozione durava 90 giorni ed aveva dato un ROI a 90 gg del 62% circa. Adesso la domanda è: ma cosa succede agli stessi clienti del gruppo test e controllo dopo la fine della promozione?

Continuando ad osservarne il comportamento per 10, 30, 60, 90 giorni dopo la fine della promo notiamo che alcuni di loro hanno continuato ad acquistare, aumentando la percentuale di clienti sopra la soglia del 4° acquisto (vedi tabella):

Dopo 90 giorni dalla fine della promo, ben il 7% in più dei clienti test e l’1,5% in più dei clienti controllo aveva superato la soglia del 4 acquisto. Questo fenomeno è noto con il nome di effetto alone e rappresenta l’attività indotta dalla promozione e rivelatasi dopo la fine della stessa. La promozione ha agito da stimolo, risvegliando la voglia di acquistare e generando awareness all’azienda anche nel periodo post mortem. In questa fase i consumatori sembrano essere in uno stato di predisposizione a prendere in considerazione ulteriori acquisti, grazie al buzz generato dalla promo.

A dire il vero l’effetto alone lavora anche durante la promo, come nel caso di quei clienti che sono motivati a partecipare ma dimenticano il coupon ad esempio, confermando l’acquisto anche senza promo.

Postato 10 luglio, 2007 in CRM, Customer Management Series, Progettare.
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