Dart: la strategia del dialogo per innovare

Dart è l’acronimo di Dialogo – Accesso – Rischio – Trasparenza, quelli che secondo CK Prahalad e V. Ramaswamy sono i quattro punti chiave per progettare esperienze di co-creazione di prodotti e/o servizi. L’approccio parte dall’idea che il cliente vada coinvolto più diffusamente nelle attività della catena del valore, non solo nell’ultima fase di vendita. In tempi di iper competizione ed iper informazione ci si accorge che il cliente può essere una preziosa fonte di idee e che quindi possa essere fruttuoso ed economico coinvolgerlo fin dalla fase di creazione del prodotto. Questa strategia riguarda coloro che puntano ad innovare utilizzando la qualità dell’esperienza del cliente come principale fonte del vantaggio competitivo. E’ applicabile naturalmente alle aziende di servizi, ma anche a tutte le componenti di servizio presenti nella catena del valore di qualsiasi azienda, come la progettazione e l’ingegnerizzazione di prodotti o processi, l’assistenza post-vendita, la programmazione della produzione e della logistica, ecc. I principali detrattori dicono che con il dart si rischia di mettere in giro informazioni preziose a vantaggio dei concorrenti, ed in effetti qualche rischio da questo punto di vista può esserci. Ma non è detto che proprio tutto debba essere pubblicato in ambienti accessibili a chiunque. Boeing ma anche molte aziende come Nokia, Sony per la Playstation, hanno realizzato delle comunità con accessi controllati dove condividere informazioni riservate. Se ben realizzata, la strategia del dialogo consente di spiazzare la concorrenza con innovazioni anche marginali ma continue e veloci, che costringono gli altri ad arrivare sempre dopo, con in più il vantaggio di legare a sè il cliente in una relazione fiduciaria finora tipica dell’artigiano più che dell’industria. I pro dello scambio aperto di idee possono essere di gran lunga superiori ai rischi. Ma vediamo i singoli elementi del Dart:

D – Dialogo

La prima cosa è impostare un dialogo. Ci sono molti modi ma è innegabile la forza, la facilità e l’economicità del blog o dei forum su internet. Affinchè il dialogo sia efficace bisogna partire dal presupposto di condividere informazioni, quindi il blog per esempio deve contenere informazioni capaci di interessare l’audience. Altre forme di dialogo possono avvenire anche off-line, attraverso convention o eventi o road show, ecc. Oppure si possono integrare gli strumenti on e off line per avere un miglior impatto… per costruire una relazione è importante anche conoscersi di persona.

A – Accesso

Per accesso si fa riferimento a forme alternative di possesso ed utilizzo del bene o del servizio fuori dal concetto di proprietà. Se ne parla dall’Era dell’accesso di Rifkin… Comunque ad esempio il print on demand, che abbassa drasticamente il costo di pubblicazione di un libro, il car sharing per girare in città o il noleggio a lungo termine, che permette di possedere un’auto senza sopportare l’investimento iniziale… o come i servizi di utilizzo on demand della capacità di calcolo di un computer, o dell’utilizzo a consumo di software aziendali come Salesforce, ecc. Ma, oltre questi casi legati al modello di fruizione di un prodotto/servizio, è importante curare ogni canale di interazione tra cliente ed azienda. Ad esempio il modo in cui si tratta il cliente nel punto vendita può contribuire a cementare la relazione iniziata con gli strumenti di dialogo.

R – Rischio (Valutazione del rischio)

Questo punto riguarda la comunicazione chiara degli eventuali rischi derivanti dall’assunzione di un certo prodotto. Ciò ha un impatto importante nel campo farmaceutico, delle biotecnologie, ecc. Ma per rischio non si intende solo quello fisico, ci può essere un rischio finanziario, un rischio di mancato funzionamento in determinate circostanze, ecc. Parte integrante di un strategia del dialogo è il mettere il cliente in grado di soppesare vantaggi ed eventuali danni di qualsiasi offerta commerciale.

T – Trasparenza

Ovviamente tutto il dialogo è trasparenza. Il comunicare non solo i pro ma anche i possibili contro è una scelta di trasparenza. Ma spesso non basta. Qui per trasparenza si intende evitare di far leva su informazioni per “fregare” il cliente. Un gestore di fondi di investimento può calcolare in tempo reale le condizioni di migliaia di altri fondi e modificare la sua offerta di conseguenza. Rendendo questo visibile al cliente opera una scelta di trasparenza. Condividere informazioni sui tempi di consegna o sulle criticità di progettazione di una commessa significa trasparenza. Il tracking on line delle consegne nella logistica disponibile in ogni momento è una scelta di trasparenza. Più in piccolo, ma non meno importante a mio avviso, è comunicare ad esempio le condizioni di acquisto ed i contratti in carattere decente, senza quel tecnicismo esasperato e possibilmente non in burocratese. Rendere condizioni contrattuali, le normative di uso, facilmente comprensibili ed in linguaggio di uso corrente significa trasparenza. Spiegare il funzionamento dei processi critici, ad esempio il funzionamento del call center e la procedura dei reclami, con chiarezza, magari con una presentazione in flash sul sito aziendale, è una scelta di trasparenza, e gli spunti su quanta poca trasparenza ci sia oggi potrebbero continuare…

L’innovazione non è centralizzata ma dispersa sul territorio. Sempre più imprese, famose e non, stanno considerando l’ipotesi di dialogare perchè è il miglior metodo per raccogliere idee disperse sul territorio e tramutarle in business di successo. L’approccio poi è vincente per entrambi, azienda e cliente. La prima infatti trae preziose informazioni e spunti per disegnare prodotti di successo, ridurre i reclami e gli effetti negativi delle “magagne aziendali”; il cliente dal canto suo ha la possibilità di dire cosa vuole aumentando la probabilità di soddisfare i propri bisogni. Il coinvolgimento costituisce inoltre un potente fattore motivazionale, rafforzando la positve opinion legata al brand e la fidelizzazione.

Postato 10 giugno, 2007 in CRM, Customer Made, Innovare, Innovazione, Progettare, Social Business.
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