Customer series # 11: Calcolare il ROI di una campagna

Nella scorsa puntata, l’ultimo dei 7 passi della progettazione di una campagna promozionale riguardava la misurazione del ritorno sul capitale investito nella promozione, ovvero stabilire se ci abbiamo guadagnato o no nel fare questa promozione. In questo post ripropongo un caso reale, vissuto da me in prima persona. Il caso è il seguente: campagna di direct marketing rivolta a circa 10.000 clienti che non avevano rispettato il vincolo di latenza, quindi clienti che avevano fatto un determinato numero di acquisti, ma che dall’ultimo acquisto ad oggi non avevano riacquistato più, spezzando l’intervallo normale di riacquisto. Per riattivare questi signori si pensò ad un banale direct mailing cartaceo con uno sconto di 7 euro (quasi il 10% dello scontrino medio) per un periodo di 90 giorni, solo per loro. Inoltre, a supporto dell’iniziativa delle hostess erano state ingaggiate per promozionare l’evento in alcuni punti vendita. Durata della promozione: 90 giorni.
Per calcolare il ROI della campagna utilizzammo il seguente approccio: comparare il fatturato generato dai clienti inseriti nella promozione (il gruppo Test) con quello generato da clienti dello stesso segmento non inseriti nella promozione (il gruppo di Controllo). L’idea è che se ci sono differenze nel comportamento di acquisto tra i due gruppi e se nello stesso periodo non ci sono stati cambiamenti strutturali o cause di disturbo esterne, allora tale differenza di performance può essere ragionevolmente attribuita alla promozione. Detto questo, vediamo com’è andata:

Al termine del periodo promozionale (90 giorni), tiriamo fuori dal nostro fantastico sistema di vendita il dato di fatturato per cliente, nei 90 giorni successivi al lancio della promo. Ovviamente siamo in grado di associare ciscuna transazione ad un cliente specifico, grazie alla card per esempio. A questo punto, sapendo che normalmente la nostra azienda ha un margine operativo su ogni transazione del 20% (dato puramente indicativo), posso realizzare una tabellina come la seguente:

Al termine dei 90 giorni il gruppo Controllo, quello che non ne sa niente della promozione e che incarna l’andamento normale, ha realizzato vendite per 200 €, mentre il gruppo Test, che rientra nella promozione, ha totalizzato € 230. Il margine medio per transazione, dedotti i costi non legati direttamente a questa promozione, indicano che il gruppo Test ha generato circa 6 € di guadagno in più del normale. Ma dire che abbiamo guadagnato 6 € in più sarebbe sbagliato, dobbiamo togliere infatti tutti i costi legati alla realizzazione della promo. Calcoliamo l’incidenza per cliente sia dello sconto praticato (mancati introiti) e sia dei costi di realizzazione del materiale promozionale, delle hostess, ecc.

Ecco l’analisi dei costi in dettaglio:

Supponendo che dei 10.000 clienti in promozione rispondano attivamente in 3.000, viene fuori che abbiamo speso circa € 2,10 per sconti e circa 1,60 € per spese di affrancatura, realizzazione lettera, busta e hostess. Totale € 3,70 di costi che, se non avessimo fatto la promozione, non avremmo mai sostenuto. A questo si evidenzia il Margine Netto dedotti tutti i costi, sia quelli strutturali dell’azienda che quelli specifici della campagna realizzata, come appare nella tabella qui sotto:

In definitiva, ho speso 3,5 € generando altri 2,30 € per cliente, dedotti tutti i costi. Questo equivale ad un ROI di oltre il 60%, un dato che piacerebbe a tutti, dall’imprenditore sospettoso al capo finanza e controllo, al direttore commerciale e via andando su nell’organigramma. Ma com’è possibile un ROI così alto? Intanto è un ROI a 90 giorni, legato ad un’iniziativa ed a un gruppo di clienti in particolare. Poichè in azienda gli indici di solito si calcolano in base al cliente medio, generalmente non ci si accorge che ci sono gruppi di clienti che seppure per brevi periodi all’anno, possono dare dei ritorni molto alti. Inoltre, è normale che investire del capitale su un ristretto numero di clienti, quindi focalizzare le risorse, porta ad un rendimento migliore.

Poichè di norma tali performance non durano a lungo, una promozione basata sulla latenza ha lo scopo di incrementare il valore della relazione a breve. Se l’obiettivo è questo, senza velleità di sorta circa l’aumento della durata complessiva della relazione, allora può essere lo strumento giusto. Infine un tale criterio di misurazione, basato sull’osservazione più che su modelli matematici, favorisce il dialogo con contabili e controller, che di solito usano misurare costi e ricavi per prodotti, strutture o processi interni, piuttosto che in base alla clientela intesa come asset.

Postato 4 giugno, 2007 in CRM, Customer Management Series, Progettare.
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