Customer series # 10: Progettare una campagna in 7 passi

In questo post vediamo come progettare e condurre una campagna anti-defezione, ossia una campagna basata sullo studio della latenza. Supponiamo allora di aver notato nel comportamento dei nostri clienti uno schema simile al seguente:

tempo tra 1° e 2° acquisto: 100 gg;
tempo tra 2° e 3° acquisto: 60 gg;
tempo tra 3° e 4° acquisto: 30 gg;
tempo tra 4° e 5° acquisto: 60 gg;
tempo tra 5° e 6° acquisto: 90 gg;
tempo tra 6° e 7° acquisto: 120 gg.

Si vede chiaramente che il 4° acquisto è l’evento in cui evidentemente succede qualcosa. Infatti fino ad allora l’intervallo di latenza (tempo tra un acquisto e l’altro) tende a diminuire, mentre da lì in poi ha ripreso a crescere fino a diventare molto ampio e portare quindi alla defezione. Inoltre nel periodo tra il 2° ed il 4° acquisto il cliente sta accelerando la sua relazione con l’azienda, quindi è particolarmente ricettivo a qualsiasi iniziativa (tassi di risposta più elevati).
Per prima cosa misuriamo la durata della fase di accelerazione. Nel nostro caso è di 190 gg. Come l’ho calcolata? Semplicemente facendo la somma delle prime tre righe del nostro pattern di latenza (100 + 60 + 30) ovvero il tempo trascorso tra il primo ed il quarto acquisto. A questo punto tutti i clienti per i quali sono passati più di 190 giorni dal primo acquisto ma che non hanno ancora effettuato il quarto acquisto sono da inserire nel programma anti-defezione. Ovviamente io parlo di 4° acquisto ma può essere la quarta visita al sito o al punto vendita, o a quello che vi interessa misurare. Il programma anti-defezione si concentrerà quindi sui clienti 190 gg/no 4° acquisto. Concentrarsi su di loro permetterà anche un miglior rendimento dell’investimento promozionale. Fatta questa premessa vediamo in concreto i 7 passi per progettare una campagna anti-defezione:

1 – Stabilisci il timing dell’iniziativa

Sarà one-shot (una volta sola) o ripetuta settimanalmente per n settimane? Normalmente la cosa più importante è posizionare il lancio della promozione in un tempo il più vicino possibile al compimento del 190° giorno dal primo acquisto. Per ragioni pratiche questo non è sempre possibile, oppure si verifica per un numero di clienti così esiguo tale da non rendere conveniente l’evento. In pratica se hai migliaia di clienti una barriera così stringente (190 gg/no 4° acquisto) potrebbe essere sufficiente a garantire un congruo numero di partecipanti alla promo. Ma se ponendo tale condizione ti ritrovassi con un numero basso di clienti, dovrai porre una condizione meno stringente per aggiungerne degli altri (ad es: una condizione tipo 220 gg/no 4° acquisto). L’esperienza pratica suggerisce però di non allontanarsi troppo dal pattern ottimale calcolato prima, diciamo che è “igienico” non lasciar passare più di 30 giorni dalla latenza ottimale. Nel nostro caso la latenza ottimale è di 190 gg, quindi in caso dovessimo allargare la condizione di accesso alla promo, potremmo spingerci fino a 220 giorni, non di più altrimenti rischiamo di colpire clienti che ci hanno già lasciato definitivamente e quindi sprecheremmo soldi.

2 – Crea l’offerta commerciale

L’esempio classico riguarda il mondo retail, ma il concetto si può agevolmente adattare a qualsiasi business. Qui ti puoi divertire come vuoi, puoi fare price point, companion, sconto classico, qualsiasi cosa. Puoi anche dividere la lista di clienti prescelti per la promo in modo da individuare tra loro i migliori ed inserirli in un sottogruppo “Best”, differenziando il contento della promo offrendo a questi un “pacchetto di servizi VIP” e agli altri un semplice sconto. In questo modo eviteresti di applicare uno sconto a clienti alto-spendenti cercando di trattenerli agendo sulla dimensione non economica. Ovviamente questi sono solo esempi, dipende dal contesto, dall’azienda, dal settore, ecc.

3 – Prepara le liste

Seleziona i clienti che rientrano nella promo. Tra loro sorteggia casualmente un 10% di clienti da escludere. Costituiranno infatti il gruppo di controllo, indispensabile per verificare gli effetti della promo mettendo in relazione il comportamento di clienti dello stesso tipo che non partecipano con quello dei clienti che invece vi partecipano. Di solito il 10% come gruppo di controllo è giudicata una percentuale elevata, normalmente si usa un 5%. Io preferisco avere invece un gruppo più ampio anche perchè ti consente di ridurre il costo della campagna stessa. In fondo perchè spendere più del necessario fin dalle prime volte? Ricorda che se hai adottato la logica dei sottogruppi (gruppo VIP e “altri”) con due diversi approcci promozionali, devi prevedere due gruppi di controllo escludendo il 10% da entrambi i sottogruppi, non vale prendere 5% da uno e 5% dall’altro. A questo punto avremo finalmente due gruppi: il gruppo TEST a cui somministreremo la promozione ed il gruppo CONTROLLO che escluderemo dalla promozione.

4 – Organizza il report

Ora che hai le due liste questo passo ti serve per decidere quali metriche osservare e con quale intervallo temporale. Inizierai a riempire il report non appena la campagna sarà lanciata al mercato. In questo tipo di report la principale metrica, a mio avviso, dovrebbe essere il fatturato pe cliente. Per calcolarlo prendi il fatturato delle vendite totali per ciascun gruppo di clienti e dividilo per il numero di clienti presenti nel gruppo. Fai lo stesso sia per il gruppo TEST che per quello CONTROLLO.

5 – Lancia la promozione al gruppo test

6 – Monitora il fatturato per entrambi i gruppi

Redigi il tuo report settimanalmente o mensilmente ed osserva se il fatturato del gruppo TEST diverge significativamente da quello del gruppo CONTROLLO. A questo punto ti aspetti che il fatturato del gruppo TEST aumenti rispetto agli altri. Quando ciò avviene, ovvero quando la promo funziona, di solito dura per un certo tempo. Anche le promozioni hanno un ciclo di vita. Quando l’aumento del fatturato per cliente nel gruppo TEST smette di crescere e piano piano si appiattisce al livello degli altri vuol dire che l’effetto della promo è terminato, o sta per terminare.

7 – Calcolare il ROI della campagna

E’ il momento di fare due conti e stabilire se la promozione ci ha portato più soldi di quanti ne abbiamo spesi per organizzarla oppure no. Per farlo compareremo a livello economico il comportamento dei due gruppi (TEST e CONTROLLO) e costruiremo un conto economico per verificare il profitto al netto di tutti i costi. Questo è punto delicato e che ha bisogno del suo spazio, lo approfondiremo nel prossimo post!

Postato 29 aprile, 2007 in CRM, Customer Management Series, Progettare.
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4 commenti

  1. Ma la frequenza di aquisto e quindi la latenza variano in base alla tipologia merceologica immagino?
    Esistono parametri per l’acquisto di servizi come la vacanza?

    Grazie

  2. si certo, ogni settore ha la propria specificità. Se compro pasta avrò una frequenza d’acquisto di 4 confezioni a settimana, se compro auto avrò una frequenza di 1 ogni 4 anni… ma è sempre possibile calcolare la latenza, anche per viaggi e vacanze.

    Quello che mi preme sottolineare è che non esistono parametri comuni, quindi se lei gestisce ad esempio un albergo, deve partire dai dati storici sui suoi clienti per calcolare soglie che abbiano un senso.

    Grazie per aver scritto!!

    Antonio

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