Customer series # 8: Misurare, gestire, ottimizzare

Dopo aver introdotto i concetti di latenza e recenza passiamo ad un caso concreto. Un programma di customer marketing normalmente si compone di 3 fasi: misurare, gestire e ottimizzare, l’esempio che segue le illustra nel dettaglio. Ovviamente si tratta di una storia realmente accaduta…

Prendi due estetiste, anche se forse sarebbe più corretto dire centri di bellezza o centri benessere. Ma poco importa, per me sono comunque estetiste. Siamo in una città di provincia, circa cento mila abitanti, un buon tenore di vita, non manca proprio niente. Entrambe lavorano solo su prenotazione, quindi il loro strumento di CRM è l’agenda delle prenotazioni dove segnano la data, l’orario, il nome del cliente e a grandi linee la prestazione richiesta. L’estetista A nota che una cliente tra le migliori non si vede da un pò e si chiede come mai. Pensa che forse dovrebbe chiamarla, ma se ne dimentica e continua il lavoro quotidiano. Anche l’estetista B ha lo stesso problema, ma al contrario della collega/concorrente si pone alcune domande:

  • E’ normale che non sia tornata ancora o dovrei già preoccuparmi?
  • Ho altri clienti nella stessa situazione?
  • E se non dovessero più tornare quanto ci perderei?
  • L’estetista B capisce che deve misurare il comportamento dei clienti ed ecco come si organizza. Si mette a scorrere l’agenda delle prenotazioni a ritroso nel tempo, poi apre un foglio di excel ed inserisce una riga per ogni cliente, mentre nelle colonne inserisce le date degli appuntanti di ognuna. Con questa semplice analisi scopre che quasi il 30% delle migliori clienti non torna da oltre 6 mesi, mentre l’intervallo medio tra due visite della stessa tipologia di clienti è di circa 40 gg. Inoltre, essendo le migliori clienti il 40% del totale, perdere il 30% del 40% significa perdere il 12% delle clienti totali. Questo significa che:

  • Clienti totali 200
  • Clienti persi (12% di 200) 24
  • N. visite perse in 6 mesi per cliente (1 visita ogni 40 gg) 4,5
  • Introito per visita 50 €
  • Mancati introiti dalle clienti perse (24*4,5*50) 5.400 €
  • Quindi l’estetista B realizza che se queste clienti si allontanano dal pattern normale può costargli oltre cinquemila euro su base semestrale. Dopo aver misurato il pericolo passa alla fase dell’azione, ovvero come gestire la situazione.
    Decise di inviare un coupon sconto del 15% a tutte le migliori clienti che non prenotavano da almeno 6 mesi. Il risultato però fu sconfortante: moltissimi indirizzi errati, pochissimi ritorni, molte clienti avevano cambiato estetista da molti mesi ormai. Ragionando sui dati apparve evidente che la soglia dei sei mesi era inadeguata quindi la cosa migliore da fare era contattare le clienti che avevano appena superato la soglia dei 40 giorni dall’ultimo acquisto, senza aspettare oltre. Il risultato fu nettamente migliore ma ancora al di sotto delle aspettative. Sebbene lo strumento fosse giusto mancava ancora qualcosa, l’azione doveva essere tarata meglio. Ecco allora la fase dell’ottimizzazione. Studiando il piccolo database su excel l’estetista B si accorse che molte tra le migliori clienti si sottoponevano da trattamenti che non potevano essere ripetuti troppo spesso, mentra altre tornavano anche solo per la ceretta. Quindi il punto era che l’intervallo dei 40 giorni non andava bene per tutti, anzi per molte era decisamente troppo ravvicinato con la conseguenza che o non rispondevano o approfittavano di uno sconto di cui in realtà non c’era bisogno, dal momento che sarebbero tornate comunque. Bisognava dividere il gruppo in due. Per le clienti che facevano anche solo la ceretta l’intervallo di 40 giorni poteva essere abbassato a 30, mentre per le altre ci voleva un intervallo di 60 – 70 giorni. Allora una volta identificati i due gruppi l’estetista B fece due invii di coupon con timing diversi, e così la cosa funzionò. Adesso nel foglio di excel c’era una colonna che indicava per ciascuna cliente la latenza ed un’altra che contava il numero di giorni allo scadere del normale periodo di latenza. In questo modo ogni volta che si trovava ad avere nella settimana dei buchi nelle prenotazioni poteva chiamare una cliente per cui la latenza era stata superata e proporle una seduta a prezzo agevolato. Era cioè in grado di prevedere ed anticipare il comportamento dei clienti. Il risultato è stato nel tempo un minor numero di clienti persi ed un costante flusso di nuovi clienti guadagnati grazie al passaparola a scapito dell’estetista concorrente.

    Postato 15 aprile, 2007 in CRM, Customer Management Series, Progettare.
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