Eastpoint: il marketing come Dio comanda!

Eastpoint Church

Appena rientrato dalle mini vacanze pasquali ecco una case history da Marketing Sherpa che casca proprio a pennello: una campagna di marketing condotta, è proprio il caso di dirlo, con tutti i crismi oppure come Cristo comanda, una campagna da Dio, vabbè chi più ne ha più ne metta.

Ma veniamo al fatto. Ovviamente negli USA (dove altro poteva succedere…) la parrocchia di Estpoint è una minuscola parrocchia protestante di Middletown, Delaware. Il problema è che alla domenica e più in generale l’oratorio della parrocchia è frequantato dai classici quattro gatti, mentre invece il quartiere avrebbe ben altre potenzialità. Il Pastore Thomas Ward Jr. allora decide di organizzare una vera campagna di marketing “multicanale” per invogliare più gente ad avvicinarsi alla loro comunità. Inoltre il Pastore Ward ha dovuto spiegare per bene cosa intendesse fare, ha detto: “we never want people to think that we are in the business of recruiting, because that’s not what we are about”… e poi ancora riferendosi agli stereotipi presenti nella società ha spiegato come in realtà il suo obiettivo fosse quello di attivare un canale di dialogo con i cittadini scevro da pregiudizi: “We try very hard to downplay the stereotypes people have when it comes to church and religious people…Not every Christian votes Republican, hates the Dixie and wants your money…”. Ma veniamo alla campagna. Si compone di 4 step, scopriamoli:

Step 1: Affissione Grandi Formati

Non lontano dalla chiesa c’è una statale molto trafficata, non avendo budget elevati a disposizione il Pastore Ward ha concordato con un rivenditore locale di spazi pubblicitari l’affitto per 14 mesi di un cartellone posizionato proprio su quella strada ed in prossimità dello svincolo più vicino. Il costo dell’affitto del solo spazio è stato di 1000 $ al mese, non comprensivo di alcuna creatività nè altro. Per la creatività Ward ha ingaggiato una piccola agenzia di marketing locale, con la quale ha inventato il seguente soggetto: un telecomando con la frase “Before you turn Church off…”. Ovvero prima di decidere di non frequentarci… dateci una possibilità. Ancora illuminante il commento di Ward: “We definitely wanted to reach out this audience who perceive church to be an irrelevant insitution full of hypocrites and money-hungry clergy…”. Il cartellone pubblicitario oltre a riportare la frase ad effetto per lanciare il meme ha il compito di convogliare traffico verso lo strumento principale dell’iniziativa, il sito web.

Step 2: Follow up con cartoline postali

Durante l’esposizione del cartellone sulla statale Ward ed il suo gruppo hanno effettuato un direct mailing cartaceo a circa 47.200 cittadini residenti nel raggio di 5 miglia dalla chiesa. Un 10×21 classico a tre ante che riporta lo stesso messaggio del cartellone pubblicitario e l’invito esplicito a visitare il sito web. Per 50.000 pezzi il tutto è costato: 7,5 cents per la produzione, 3 cents per processare l’invio postale e 11 cents per l’affrancatura.

Step 3: Rendere il sito web attraente per i giovani

Anche qui Ward era consapevole che tutto si sarebbe giocato sui toni della comunicazione. Quindi la scelta di uno slogan forte (To every destination: A Journey) e delle immagini in cui i ragazzi potessero specchiarsi. Molto enfatizzato il concetto di strada da percorrere, viaggio, cammino, ecc. Anche la grafica è coerente con questo pur mantenendosi accattivante e moderna. Insomma quando ho visitato il sito tutto mi sembrava tranne che una chiesa. Veramente fatto molto bene dalla Electricurrent.

Step 4: aggiungere elementi di community al sito

Infine sono stati aggiunti al sito web degli elementi di community e di partecipazione attiva. Il blog della chiesa, la bacheca delle preghiere, il podcast degli otto sermoni più recenti da scaricare ed ascoltare in asincrono, una mappa del quartiere in cu si trova la chiesa, un calendario di eventi, una newsletter recapitata via e-mail, una sezione di partner sostenitori della chiesa, dei pdf con gli orari delle messe o di ricevimento, dei documenti che chiariscono la “mission” pastorale di Ward. Da notare che volutamente non c’è alcun riferimento a donazioni di carattere economico proprio per non prestare il fianco a critiche.

Risultati

Fa un pò effetto in questo caso parlare di risultati, comunque ecco cosa è successo dopo un anno dal lancio:

  • durante l’esposizione del cartellone pubblicitario il traffico del sito è incrementato del 73% nel primo mese;
  • durante il periodo del mailing cartaceo il traffico sul sito è incrementato di un ulteriore 48%;
  • A marzo 2007 il numero di unique visitors del sito è stato 48 volte maggiore rispetto al periodo iniziale della campagna;
  • Anche se non era l’obiettivo primario, anche le donazioni sono incrementate del 6% da quando la campagna è stata lanciata, mentre la presenza di fedeli in chiesa durante la messa è aumentata del 277%, tanto che il Pastore Ward sta pensando ad una nuova e più grande chiesa, in grado di accogliere più fedeli anche per attività ricreative.
  • Non c’è che dire: una campagna come Dio comanda!

    Postato 11 aprile, 2007 in Innovazione, Loyalty, Online Advertising.
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