Customer series # 7: La recenza

Altra metrica fondamentale è la Recenza, ovvero misurare il tempo trascorso dall’ultimo acquisto ad oggi. L’idea della recenza come metrica nel direct marketing nasce dal fatto che:

  • i clienti che hanno interagito più di recente sono più pronti a rispondere a nuove attività promozionali;
  • in media più un cliente è “recente” e maggiore tende ad essere il suo valore economico.
  • Quindi un consumatore recente è sia uno che probabilmente ritorna sia uno che probabilmente risponde a promo. In una parola il cliente recente ha un miglior valore potenziale.

    Numerose analisi sul campo, oltre a circa un secolo di ricerca in campo psicologico hanno dimostrato che la recenza è uno dei più efficaci predittori del comportamento umano (Pavlov, Thorndike, ecc). Inoltre misurare la recenza è veramente banale: basta contare per ciascun cliente o cluster di clientela i giorni medi che intercorrono tra l’ultimo acquisto ed oggi. La recenza, come la latenza, serve per misurare l’attrito infatti latenza e recenza vanno usate insieme. Facciamo un esempio così tagliamo la testa al topo:

  • Latenza (media): 2,5 gg. Cioè tra un acquisto e l’altro di solito passano 2,5 gg
  • Recenza: 8,5 gg, cioè l’ultima volta che il cliente ha acquistato è stato 8,5 gg fa.
  • Che significa? Significa che per questi clienti l’attrito sta aumentando. Semplicemente non sono nella media, quindi il normale pattern di latenza per loro è rotto. Avrebbero dovuto avere una recenza di 2,5 gg per confermare il pattern normale, dal momento che sono andati molto oltre bisogna valutare cosa fare per recuperarli.
    Ancora un esempio:

  • Latenza: 7 gg
  • Recenza: 3,4 gg.
  • Questo gruppo di clienti invece sta sperimentando una diminuzione dell’attrito. Il tasso di riacquisto sta incrementando, segnalando così un incremento della relazione. Con questa informazione ti conviene puntare più su di loro, magari con segnali di attenzione mirati. Infatti sicuramente i clienti con l’attrito in calo sono meglio disposti a rispondere ad iniziative ad hoc, che non necessariamente devono essere sconti ma segnali di attenzione.
    Quindi riassumendo:

  • la latenza ti dice se qualcosa di buono o cattivo è già avvenuto
  • la recenza ti serve per predire se qualcosa di buono o cattivo potrà avvenire nel prossimo futuro.
  • Nell’usare la recenza ricordati che questi concetti sono sempre veri, ma stai attento a considerare:

  • forze esogene che possono influenzare il comportamento (Natale, ferragosto, scioperi, scadenze politiche, la casa a fuoco, le cavallette…)
  • Ragiona con buonsenso. Se vendi auto non ha senso pensare alla recenza per intervalli brevi (30 – 60 gg). Chi è che si compra un’auto al mese? La stima degli intervalli di riacquisto normali variano da business a business.
  • infine la recenza va usata con buonsenso (l’avevo già detto ma lo ripeto!
  • Se vendi auto e sai che in media un cliente acquista un’auto nuova o usata ogni 4 anni, la prima cosa che devi misurare è la latenza, per capire quali clienti sono già fuori dal pattern normale. Una volta passati i 4 anni, quielli che non hanno ripetuto l’acquisto probabilmente non torneranno. In genere più tempo passa dalla “scadenza” normale dei 4 anni e maggiori sono le probabilità che non torneranno più. Allora, allo scadere dei 4 anni, se non c’è stato già riacquisto, bisogna contattare il cliente e proporgli un’offerta. Attenzione, anche se è banale come concetto, più tempo passa dalla scadenza dei 4 anni e maggiore (più allettante, quindi più costosa) deve essere l’offerta per convincere il cliente a riattivarsi. Questo fenomeno è chiamato Discount Ladder. Alla prossima!

    Postato 4 aprile, 2007 in CRM, Customer Management Series, Progettare.
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    2 commenti

    1. Bruno Leombruni scrive:

      Dottor Antonio,
      mi sembra uno spunto interessante, esistono studi che danno evidenza dell’efficacia di una politica di vendita che usa questo tipo di strumento?

      In attesa,
      cordiali saluti
      Burno Leombruni

    2. Antonio scrive:

      salve,
      la teoria della recenza è validata in campo comportamentale grazie agli studi fondamentali di Pavlov e Thorndike sul comportamento umano e sulla reazione agli incentivi. A livello commerciale da anni le aziende che vendono per corrispondenza si basano sull’algoritmo RFM (recenza, frequenza, spesa) di cui parlerò a brevissimo su questo blog. Adesso con l’aumento dell’attenzione sul crm anche aziende come volvo e molte altre adottano questo modello.
      Per quanto riguarda la mia esperienza personale le posso confermare che i clienti con la miglior recenza hanno performato meglio in termini di acquisto e che le campagne su di loro hanno dato tassi di risposta migliori che su altri clienti il cui ultimo acquisto era avvenuto molto tempo prima.

      a presto, antonio

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