Customer series # 5: Disegnare la mappa

La Customer Base è un asset. Come tutti gli asset ha un valore, che può essere espresso in due modi:

  • Valore Corrente, che riflette il passato, fino ad oggi;
  • Valore Potenziale, una ragionevole stima del valore futuro dei clienti.
  • Rapportando questo al livello di singolo cliente o cluster di clientela il valore corrente riflette per esempio il fatturato generato dal cliente da quando è entrato nel database oppure il profitto per cliente, il numero di prodotti acquistati, la spesa di marketing sostenuta per cliente, ecc. Il valore potenziale riflette invece la stima dell’andamento futuro della relazione.
    La somma del valore corrente e del valore potenziale determina il famoso Life Time Value.
    Una volta misurato il valore attuale (con gli indicatori prescelti) e quello potenziale, l’obiettivo è posizionare i clienti in un’ideale mappa come quella nella figura, che ora vado a spiegare nel dettaglio:

  • I clienti nel quadrante verde sono i top, quelli con alto valore corrente e potenziale, da non perdere assolutamente. Quelli che di solito ti generano l’80% del fatturato.
  • Quelli nel quadrante rosso sono l’esatto opposto, i probabili clienti “accidentali” oppure i cherry pickers. Sono clienti allo stadio terminale, se mai sono stati veri clienti di fatto ci hanno già lasciati. Su di loro non bisognerebbe spendere, oppure ridurre la spesa al minimo indispensabile. Nel pratico invece molte aziende si focalizzano proprio su questi clienti con campagne “win-back”, che infatti hanno risultati generalmente bassissimi.
  • I quadranti in celeste indicano invece le due tipologie di clienti su cui investire.

  • Quelli in alto a sinistra (basso valore potenziale ma alto valore corrente) sono generalmente gli ex clienti top che stanno per mollarci. Questi clienti qualche tempo fa presentavano tassi di profittabilità elevati ma poi, per qualche motivo, hanno rallentato e sono quindi candidati a scivolare verso il quadrante rosso per poi perdersi definitivamente. E’ su questi clienti bisogna concentrarsi con offerte win-back, perchè non hanno ancora deciso di lasciarci ma ci stanno pensando.
  • Infine i clienti in basso a destra rappresentano i clienti top del futuro. Alto potenziale ma ancora basso valore corrente. Se va bene diventeranno top, altrimenti si perderanno nel quadrante rosso per poi uscire definitivamente. Su di loro bisogna concentrare il grosso delle azioni di marketing per incrementarne il valore.
  • Fin qui la teoria, adesso ci vogliono le metriche per misurare tutto ciò….

    Postato 2 aprile, 2007 in CRM, Customer Management Series, Progettare.
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    3 commenti

    1. gabriella bergaglio scrive:

      Ottima analisi metodologica spesso trascurata, soprattutto dai Sales Manager…sarebbe importante valutare poi gli investimenti da fare e le problematiche sottese agli spostamenti fra quadranti.

      Naturalmente il discorso è molto diverso per i vari settori, ma soprattutto per B2B e FMCG.

      Dove posso trovare materiale relativo al marketig B2B? Se qualcuno ha info, lo ringrazio fin d’ora.

    2. Antonio scrive:

      salve, grazie per i complimenti.

      La particolarità di questa analisi è che per realizzarla basta avere il modo di tracciare il comportamento dei clienti, indipendentemente dai settori o dal fatto che siano aziende o consumatori. Ogni settore avrà poi strumenti e metodi diversi per acquisire questo genere di informazioni.

      Ad esempio, per me il settore più avvantaggiato per questo tipo di analisi è proprio il B2B.

      Infatti, mentre il largo consumo e il B2C devono inventarsi strumenti (card e quant’altro) per legare una transazione ad un cliente specifico, nel b2b questo avviene in modo automatico, i dati necessari sono già a disposizione spesso in fattura, senza neanche grossi problemi di privacy… poi il numero limitato di clienti ne favorisce un’analisi ancora più accurata.

      Di materiale ad hoc sul b2b non ne saprei consigliare, comunque lei mi da lo spunto per scrivere un post sulla costruzione di score rfm, utilizzati poi per definire segmenti di clienti da posizionare nella mappa. Mi contatti pure quando vuole se posso esserle utile direttamente.

      grazie mille per il commento, a rileggerla presto,

      Antonio

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