Customer series # 2: Osserva, non ragionare per valori assoluti

Molto spesso mi è capitato di assistere a decisioni prese sulla base del valore assoluto della presunta profittabilità di un cluster di clientela. Complesse formule finanziarie per misurare il Life Time Value del cliente a vita intera… ma quanto valgono queste stime? Poco se dietro non c’è l’osservazione reale del comportamento di acquisto….

Il LTV (life time value) è una metrica importante, ma ha il difetto di ragionare per valori assoluti. Nella gestione del rapporto con la clientela quello che è più importante non è il valore assoluto, ma i valori relativi, quelli legati al trend reale di comportamento. Mi spiego: per me è importante vedere se il valore di quel cliente sta andando su o giù rispetto all’anno o al mese/trimestre precedente o rispetto a dei valori soglia che mi ero fissato. Mi interessa vedere come sta andando realmente piuttosto che affidarmi ad un indicatore predittivo assoluto. Anche perchè il comportamento di ciascun cliente varia spesso nel tempo ed è molto difficile prevederne le dinamiche in assenza di dati che provengono dall’esperienza. Inoltre il cambiamento delle abitudini di acquisto influisce pesantemente sul valore economico della relazione. Quindi, piuttosto che affidarsi a elucubrazioni di natura matematico-finanziaria la giusta sequenza di cose da fare è:

  • Osserva e registra ad intervalli regolari i cambiamenti reali nel comportamento d’acquisto (settimanale, mensile, trimestrale, semestrale, dipende dal business);
  • Ti servirà per stimare meglio il valore economico di ciascun cliente sulla base di dinamiche effettivamente realizzatesi nell’ambito della stessa customer base;
  • Ti guiderà nel progettare azioni o campagne mirate ad influenzare il pattern normale di acquisto
  • Postato 28 marzo, 2007 in CRM, Customer Management Series, Progettare.
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    2 commenti

    1. E’ un buon articolo, ma mi sembra che sia stato trascurato un particolare non irrilevante. Spesso il comportamento di un cliente o di un cluster di clienti è FORTEMENTE influenzato dall’andamento del mercato mondiale, per cui per fare delle interpretazioni è necessario tenere conto anche di questo parametro.
      Simone.

    2. Simone, grazie per il commento.

      Solo una precisazione: in questa serie si parla di metodi operativi che sostanzialmente servono per rispondere a tre semplici domande:
      – CHI (tra i nostri clienti) sta modificando il suo normale comportamento;
      – QUANTO tutto questo impatta sui ricavi (o sui costi);
      – COSA facciamo per ciascuna tipologia di clienti (alto/basso spendenti).

      Il tutto per arrivare a definire programmi di recupero o di incentivo mirati anzichè fare pubblicità e promozioni a caso, rivolte a tutti i clienti indistintamente. E’ un livello molto operativo come dicevo.

      Certo ci sono moltissime variabili che influenzano il comportamento di acquisto, compresa la congiuntura mondiale, ma l’obiettivo qui è misurare, per poi in una fase successiva andare a spiegarne le possibili cause (tra cui la crisi mondiale). Intanto però, la fase dell’analisi sarà supportata da dati più precisi e non dalla performance del “cliente medio”, che è sempre fuorviante.

      Ancora grazie per il commento!

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