Il comportamento del cliente viene prima

Riconoscere il comportamento del cliente viene prima di altro, perchè è il comportamento che ci si propone di influenzare con campagne di marketing, programmi di loyalty, ecc. Mi è capitato molto spesso di vedere decisioni prese solo sulla base di profili sociodemografici. Francamente trovo che molti dei profili di clientela scaturiti da analisi (costosissime) di segmentazione della domanda siano, per così dire, non molto utili rispetto a quello che costano.
Sapere che il cliente medio ha 35 – 42 anni, un reddito di 50 k, abita in provincia, fa l’impiegato e ha 1 figlio può essere interessante, ma non mi dice come devo comportarmi con lui.

Il punto è che esistono due tipologie di profiling: uno socio-demo e uno comportamentale….

Il profiling socio demo è utile per decidere e popolare i contenuti di una campagna, di un sito, i linguaggi e l’immagine dell’azienda per attirare potenziali clienti.

Il profilo comportamentale è invece una foto del rapporto “reale”. Sapere che il cliente nel segmento A compra un prodotto ogni 10 giorni, ha speso con me 1000 euro da quando ha la card ma non visita il negozio da 22 giorni mi dà un’indicazione precisa su come comportarmi.
Vuol dire che in questo segmento ci sono clienti che sto per perdere, perchè acquistavano in media un prodotto ogni 10 giorni mentre ad oggi ce ne sono alcuni che non comprano da molto più tempo. Tenere traccia del comportamento mi accende una spia di allarme segnalando su quali clienti fare una campagna ad hoc. Sempre meglio che sparare a caso.

Il profiling comportamentale riguarda i clienti già contattati e serve per cercare di vendere di più agli stessi clienti o per evitare che si “addormentino”, riducendo il ritmo di acquisti nel tempo.

Tra i due tipi di profiling quello comportamentale è per me il principale. Se non sei in grado di vedere se un cliente ritorna o no come puoi sapere se una campagna o un’attività di marketing sta funzionando?

Poi non è sempre vero che ci vogliono analisi di tipo nucleare, per cominciare può bastare un access o un foglio di excel.

Certo il top sarebbe avere un profilo composito fatto di dati comportamentali e socio demo accurati. Ma ci si può arrivare per gradi. Quello che voglio dire è che è necessario partire dalla mappa comportamentale dei clienti PRIMA di progettare costose ricerche di mercato o l’acquisto di complessi software di CRM.

Postato 27 marzo, 2007 in CRM, Customer Made, Progettare.
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