Pricing mirato: quando conoscere il cliente conta

il carrello non è uguale per tutti

Brian Woolf sostiene che l’uso dell’informazione sui clienti è uno dei veri vantaggi competitivi per le aziende di oggi, ed insieme uno dei motivi fondamentali per attuare il CRM all’interno dell’azienda. Le informazioni rilevanti, contrariamente a quanto si pensi, non sono quelle relative ad aspetti della vita privata, ma le informazioni sul comportamento di acquisto, e precisamente:

– quanto spende
– a quando risale l’ultimo acquisto fatto da quel cliente;
– quante volte ogni cliente ha acquistato presso di noi.

Queste tre domande danno vita all’indice RFM (Recency, Frequency, Monetary) di cui parlerò diffusamente in un altro post… ora concentriamoci sul perchè, se ben utilizzate, le informazioni sulla clientela possono battere le strategie tradizionali.

Adottare questo approccio vuol dire semplicemente segmentare la clientela in base al comportamento di acquisto e fare a ciascun gruppo omogeneo delle offerte mirate. Tutto ciò in conrapposizione alle due principali strategie di pricing adottate nella gran parte delle aziende di oggi, che per semplicità si possono ricondurre a due stereotipi che vado ad analizzare qui di seguito, evidenziandone le caratteristiche ed i punti di debolezza verso una stregia di pricing “mirato”.

Pricing HI – Low

Hi – Low è la strategia adottata da quelle aziende che applicano contemporaneamente prezzi speciali, ovvero promozionali e prezzi “normali”, più alti dei primi. Le si può riconoscere perchè applicano innumerevoli promozioni, riduzioni di prezzo temporaneo su alcuni articoli, buoni sconto, coupon, ed ogni tipo di imitazione di promozioni dei concorrenti. Hi – Low presenta i seguenti punti deboli:

1 – costa molto. Per pubblicità, personale dedicato, maggiori giacenze in magazzino e possibili mancati introiti derivanti dall’applicazione di prezzi eccessivamente ribassati;
2 – Applica gli stessi prezzi speciali a tutti, indistintamente. Capita così che ad approfittarne siano sia i migliori che i “peggiori” clienti, oltre i cosiddetti “cherry pickers”, ovvero quelli che comprano solo se in promozione.

L’operatore Hi – Low è in posizione di svantaggio rispetto ad uno che applichi la differenziazione delle offerte in base al profilo di acquisto della clientela perchè:

1 – chi differenzia può offrire prezzi ancora più bassi ma solo a clienti abituali o con un tasso di spesa medio/alto;
2 – Così facendo, il miglior trattamento riservato ai clienti potenzialmente appetibili attrae i m igliori clienti dell’operatore Hi – Low il quale, per rimpiazzare l’emorragia di clienti top investe ancora di più in costose campagne pubblicitarie attraendo sempre più clienti che con buona probabilità saranno meno fedeli perchè orientati solo alla convenienza.

In definitiva l’azienda che ha differenziato ha ottenuto:

  • una riduzione dei costi di pubblicità;
  • creato un’immagine di convenienza ancora più forte dell’operatore che fa continuamente promozioni rivolte a tutti;
  • attirato i migliori clienti dell’Hi – Low, stufi di essere trattati come gli altri.
  • Inoltre è piuttosto chiaro che campagne pubblicitarie di massa finiscono sempre di più con l’attrarre prevalentemente clienti a bassa redditività e bassa fedeltà.

    Il pricing EDLP (Every Day Low price)
    L’operatore EDLP è un operatore Low Cost. Applica prezzi bassi a tutti, in maniera indifferenziata. Di conseguenza:

      fa meno pubblicità;
      ha meno costi operativi;
      non ha bisogno di fare offerte speciali o promozioni;
      ha una gestione più semplice che richiede meno lavoro, e meno personale.

    Questo tipo di operatore tende ad enfatizzare il concetto di equità legato al fatto che trattano tutti allo stesso modo, una visione un pò demagogica ma che a volte funziona.

    Dov’è debole l’operatore EDLP:

    non può ottenere informazioni sul comportamento di acquisto della clientela, non conosce le dinamiche di acquisto e questo porta a prendere decisioni aziendali basate su ipotesi e non su fatti;non ricompensa adeguatamente i clienti abituali o i clienti che spendono ingenti somme presso di loro, mettendone a repentaglio la continuazione del rapporto.
    A questo punto un concorrente che voglia differenziare può entrare nel mercato con un prezzo ancota più basso del concorrente EDLP, ma fruibile solo da clienti che rispodano a comportamenti d’acquisto da incentivare come per esempio un numero di acquisti elevato in un periodo di tempo oppure clienti con uno scontrino più alto del 15% della media, ecc. A questo punto l’operatore o risponde allinenando il suo punto di prezzo a quello più basso lanciato dal nuovo entrante, oppure la sua immagine di price leader sarà comunque compromessa. Inoltre, allineare il prezzo a quello del nuovo concorrente sarà molto costoso, perchè non si dispone delle informazioni necessarie a rivolgere il minor prezzo solo a determinati clienti. Quindi sarà probabilmente un bagno di sangue, come si dice in gergo.

    Insomma, chi non possiede l’informazione su chi sono i migliori clienti non è in grado di controbattere a concorrenti bravi nel fare offerte differenziate ai vari cluster di clientela.

    Postato 27 dicembre, 2006 in CRM, Progettare.
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