Da cosa dipende la Loyalty?

Finalmente riesco a scrivere un altro post! ormai la piccola ha quattro mesi ed io ho recuperato un pò dal massacro a livello fisico, quindi sono pronto per ricominciare. Ma veniamo al post… volevo inserire in questa specie di memoria collettiva alcuni concetti riguardanti la Loyalty che è bene ricordare:

Loyalty sta ad indicare la capacità da parte di aziende di conservare i propri clienti, rendendoli fedeli alla marca o al punto vendita il più a lungo possibile. Ma come si raggiunge la Loyalty?
Generalmente è possibile in due modi:

  • Costringendo il cliente (constraint loyalty);
  • Generando un sincero interesse da parte del cliente (dedication based loyalty);
  • Nella constraint loyalty l’azienda erige delle barriere al cambiamento per il cliente (switching barriers) in modo che, se il cliente volesse acquistare prodotti concorrenti, il costo e le difficoltà sia tecniche che burocratiche sarebbero tali da scoraggiarlo mortalmente (viene in mente nessuno?).

    La dedication based loyalty si riferisce invece alla possibilità di creare un sincero interesse da parte del cliente verso il prodotto, il punto vendita o l’azienda in generale, tale da diminuire l’interesse verso le offerte promozionali della concorrenza.

    Scendendo ancora più in dettaglio esistono due ulteriori dimensioni che possono rivelare e misurare il grado di Loyalty:

  • Behavioural loyalty
  • Attitudinal loyalty
  • La Behavioural loyalty (fedeltà comportamentale) è espressa di solito da due indicatori:

  • la ripetizione d’acquisto;
  • la % di spesa verso la stessa marca/stesso punto vendita in relazione al budget a disposizione;
  • Questo tipo di indicatori è di tipo direi “statistico”, e non speigano per intero il grado di Loyalty raggiunto da un cliente in quanto non evidenziano i fattori detti situazionali (non comprerei lì se non fosse sotto casa, se non avessi un amico che ci lavora, ecc.), che in realtà possono influenzare pesantemente il comportamento d’acquisto.

    Per capire meglio e misurare la loyalty bisogna allora fare uno zoom sui fattori attitudinali del cliente (attitudinal loyalty).

    Attitudinal loyalty è definita come: ” la predisposizione del consumatore verso un punto vendita vista come una funzione dei processi psicologici che includono preferenze attitudinali e motivazione del cliente verso il negozio stesso” (Jackoby – Chestnut, 1978). In sintesi la fedeltà è qualcosa che riguarda il lato emozionale e mentale (attaccamento, identificazione) della percezione del cliente.

    Un altro aspetto che influisce sulla loyalty è la dimensione culturale dei clienti. Hofstede nel 1984 ha costruito 5 dimensioni culturali su cui nel 2003 Matthyssens e Wursten hanno definito 6 modelli culturali dominanti nel mondo di oggi.

    Per Hofstede una società si caratterizza in base alle seguenti 5 dimensioni:

  • Power Distance: ovvero in base a quanto il potere decisionale è accentrato nelle mani di pochi oppure no;
  • Individualismo
  • Tendenza ad evitare l’incertezza;
  • Mascolinità;
  • Focus su lungo termine
  • Tra i 6 modelli culturali identificati da Matthyssens e Wursten , i più significativi forse sono i due seguenti:

  • Network Type: è una società guidata da modelli mentali condivisi che enfatizzano concetti come egualitarismo, cooperazione, mutua indipendenza, armonizzazione degli interessi tra gruppi eterogenei. La leadership è basata sul consenso piuttosto che sulla gerarchia. Esempi sono Olanda, Scandinavia, in generale i paesi anglosassoni;
  • Family Type: società in cui si combinano sia alti livelli di accentramento dei poteri decisionali (Power distance) che di collettivismo. Sono contesti basati su una elevata tendenza ad evitare incertezze, con un focus sul breve termine e con leadership basata su gerarchia e fiducia. Società con queste caratteristiche si trovano in Singapore, Cina, Asia, Medio Oriente e Paesi del Sud Europa (Italia del Sud, Portogallo, Grecia, ecc).
  • I Consumatori del Family Type sono più fedeli rispetto a quelli del Network Type, generando in media una relazione con lo stesso punto vendita più duratura se subentra un rapporto “amicale”.

    In definitiva, un’attività promozionale può essere qualificata come Loyalty Program solo quando arriva ad incidere sulla componente attitudinale, influenzandola. La loyalty non è data quindi dal fatto di avere una Card, ma dalla capacità di attivare la Attitudinal Loyalty, utilizzando leve psicologiche coerenti con i diversi contesti culturali in cui si opera. Facile no? Alla prossima….

    Postato 19 giugno, 2006 in Post Fondamentali, Progettare.

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    8 commenti

    1. Grazie Antonio, per le delucidazioni sulla loyalty!

      Ho visto sul tuo cv che oggi è il tuo compleanno… mille auguri!!!
      Un Bacione
      nae

    2. Gian Luigi Grandi scrive:

      Bella la definizione di constraint loyalty. Mi vengono in mente alcuni isp italiani che hanno sempre qualche difficoltà nel passaggio da un gestore ad un altro….
      Caso a parte e interessante è quello di 3: i famosi videofonini a prezzo stracciato hanno il sim lock che NON permette al cliente di utilizzarli con un altro opaeratore… più constrain di così. Questo ha generato una diatriba che per adesso da ragione al gestore di telefonia: vedere l’art. su P I

      http://punto-informatico.it/p.aspx?id=1547726&r=PI

    3. Antonio scrive:

      Gigio sono onorato di avere un tuo commento, vuol dire che mi segui ancora, sei un grande!!

      Antonio

    4. Antonio scrive:

      grazie per gli auguri nancy!!

    5. Ciao, ho delle difficolta a fare la tesi.Ho letto un po di testi ma non rieso a fare i collegamenti in modo lineare.
      Il titolo della tesi è La brand destinata alla loyalty- caso hdi assicurazioni.
      Suggerimenti? o testi che possano aiutare?
      Spero in risposta
      cordiali saluti

    6. ciao,

      ok, provo ad aiutarti. Avrei bisogno di capire se la tua tesi verte più sul branding e sulla costruzione della brand equity (di cui la loyalty è una componente essenziale) o se viceversa ti devi concentrare sulla loyalty intesa come gestione di programmi di fidelizzazione (tipo millemiglia, ecc), citando poi il caso di hdi.

      ti chiedo questo perchè i temi sono sensibilmente diversi e la bibliografia di riferimento non è la stessa. dalle tue parole, credo di aver capito che la tesi verta più sul branding, quindi provo a buttarti giù un’idea di indice assolutamente di massima (ci ho pensato veramente due secondi):

      per prima cosa chiarisci un metodo: cos’è il brand, quali sono gli attributi chiave che contribuiscono a creare un brand efficace sia dal punto di vista del cliente (a livello di percezioni) che dal punto di vista interno all’azienda (a livello di organizzazione e produzione del servizio). Chiarito il metodo farei la verifica empirica entrando nello specifico della case history hdi.

      riguardo alla bibliografia ci sono un’infinità di testi, cerca tutti quelli di David Aaker, Joachimstaler e Fabris, tutti editi da FrancoAngeli. C’è anche un testo molto recente e con implicazioni molto pratiche scritto da Kevin Keller, Busacca e Maria Carmela Ostillio dal titolo “La Gestione del brand. strategie e sviluppo”.
      ecco comunque una “lista della spesa” possibile: http://www.internetbookshop.it/ser/serpge.asp?type=keyword&x=brand

      fatti sentire se hai bisogno di aiuto e grazie per aver scritto. se non ci sentiamo ricordati di tornare ogni tanto su belowthebiz ed in bocca al lupo!

      antonio

    7. Ciao Antonio, grazie mille per i suggerimenti.
      Ti volevo dire un attimo come stavo svilluppando la tesi in modo che se ritiene sia sbagliato tu mi possa correggere.
      Nel primo capitolo ho introdotto il concetto di brand, brand equty, CBBE e di CRM.
      Nel secondo sto spiegando delll’importanza di un sistema CRM in un’impresa d’assicurazioni e perchè questa aiuta a creare la fedeltà; vorrei anche mettere degli esempi di altre imprese.(come li trovo?)
      Nel terzo introdurre il mio caso.
      Che ne dici?
      Cordiali sauti
      ramin

    8. ciao ramin,

      altri case history le puoi trovare cliccando qui
      http://www.club-cmmc.it/aziende/raccolta_case_history.htm

      poi c’è il caso della Ducati che è uno dei migliori in Italia che trovi nel testo di Ploncher – Farinet sul CRM, cercalo sul web. poi ho anch’io qualcosa su trenitalia, legata all’esperienza di intercity card e altro materiale. scusami se ti ho risposto solo ora ma sono incasinatissimo al lavoro, cercherò di pubblicare qualcosa nei prossimi giorni sul tema. se non ci dovessi riuscire ti mando qualche doc via mail, se mi dai il permesso di farlo.
      ciao e grazie di essere ritornato!

      Antonio

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