Vendere alla base della piramide

vendere alla base della piramide Secondo CK Prahalad, professore di Strategia alla Univesity of Michigan ed autore del recentissimo studio “The fortune at the bottom of the pyramid” (Wharton School Publishing, 2004), la più grande opportunità di business oggi riguarda la crescita e la creazione di mercati nei paesi in via di sviluppo. il significato della “base della piramide” sta nell’immaginare i consumatori nel mondo classificabili in una minoranza benestante (il vertice della piramide), una classe media più numerosa ed infine una base povera che costituisce la maggioranza (la base della piramide, appunto). Ebbene secondo Prahalad questa minoranza povera rappresenta circa 5 miliardi di persone, con un potere di acquisto attuale di 14.000 miliardi di dollari, più di Francia, Italia, Regno Unito, Germania e Giappone messi insieme.

Inoltre il quadro demografico è positivo ed orientato alla crescita: infatti la popolazione è costituita in maggioranza da giovani, ed hanno bisogno praticamente di tutto, dai prodotti per l’igiene e la cura personale, all’acqua pulita, all’energia, ecc. Lo studio di Prahalad è un attacco al modo di pensare delle aziende occidentali, che in maniera miope stanno sottovalutando questo fenomeno a causa di quattro ragioni di fondo che fanno ritenere questi mercati non profittevoli. Le ragioni sono:

1) la popolazione dei paesi poveri non può permettersi i nostri prodotti

è un convincimento sbagliato, non è che non possono permettersi i nostri prodotti, la verità è che le nostre aziende hanno una struttura di costi non adatta. Se la gente non si può permettere il flacone di shampoo che si vende da noi, perchè non vendere shampoo monodose, che costerà molto meno del flacone standard e renderà il prodotto vendibile a prezzi accessibili, come ha fatto la Unilever in India riscuotendo un enorme successo commerciale. In questo modo si orienta la struttura dei costi di prodotto in modo da servire quei mercati secondo le loro attuali possibilità.

2) la popolazione dei paesi poveri non accetta la tecnologia

Questo è ancora più falso del punto precedente. Infatti i tassi di adozione della tecnologia, specialmente telefoni cellulari sono incredibilmente alti. Non è raro camminare per villaggi poverissimi e trovare persone a cui mancano molte cose fondamentali, ma non il cellulare. Come riportato da Prahalad accettano ed adottano la tecnologia molto più velocemente di quanto immaginiamo.

3) le funzioni d’uso in quei paesi sono molto diverse da quelle occidentali

il punto è che le aziende occidentali non dovrebbero concentrarsi su come il prodotto è presentato o utilizzato, ma in base a quale bisogno soddisfa. Ad esempio presentare un prodotto di ignene personale sotto forma di detergente o di salviettine può non essere accettato in alcuni paesi poveri, ma il punto non è se il prodotto è spray o in salviette, il punto è creare un mercato per i prodotti dell’igiene personale, pensati e realizzati in base agli usi e costumi di quelle popolazioni, che serva a risolvere il problema sociale legato all’igiene e nel contempo assicuri un business duraturo per coloro che avranno avuto la lungimiranza di aiutare a risolvere il problema.

4) i manager non ritengono quei mercati attrattivi per lavorarci

essere nominato manager per l’area di paesi poveri è una grande sfida, ricca di significati etici che vanno al di là della logica di carriera. Comunque Prahalad ci informa che anche questo sta cambiando, e che la conoscenza approfondita di quei mercati, del modo in cui ci si muove, di come approcciarli, ecc. è una competenza sempre più ricercata e rara da trovare in giro. La partecipazione a conferenze in giro per il mondo conferma questo trend, sono sempre più numerosi i manager che colgono l’occasione per formarsi un solido background culturale che li arricchisca come professionisti e come uomini, legando opportunità lavorative a dimensioni etiche per fortuna in ascesa.

La conclusione è semplice: quando qualche manager o imprenditore dice che non c’è mercato quasi sempre sbaglia. Se provassero a servire gli enormi spazi vuoti secondo le rispettive specificità si accorgerebbero che ci sono opportunità ovunque. E questo vale specie per chi, concentrandosi solo su mercati ipercompetitivi, mette a repentaglio i margini di guadagno e l’esistenza stessa della propria azienda.

Leggi l’articolo su CK Prahalad su Economist

Postato 17 agosto, 2005 in Innovare, Progettare.
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